In 8 Schritten zur Content-Marketing-Strategie

Kunden überzeugen, Zielgruppen besser verstehen und lebendige Kontaktpunkte schaffen – mit einer Content-Marketing-Strategie legen Sie den Grundstein für ein gelungenes Content Marketing.

Mit dem Internet ist eine ganz neue Form des Marketings entstanden – Content Marketing. Nachdem Unternehmen viele Jahre ganz klassisch für ihre Produkte geworben haben (über Anzeigen, Werbespots, Flyer usw.), stellen sie heute zunehmend redaktionell aufbereitete Informationen auf diversen Kanälen zur Verfügung. Warum? Um ihren Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten zu können und sich so von der starken (Online-)Konkurrenz abzuheben. Produktwerbung geschieht beim Content Marketing also nur noch indirekt.

Damit diese Form des Marketings funktioniert, braucht es eine Content-Marketing-Strategie. Sie steckt den Rahmen für Ihre Kommunikation ab. Sie definiert die Kommunikationsziele Ihres Unternehmens und hilft dabei, die Inhalte auf die passenden Kanäle zu verteilen und zu beobachten. Ganz im Gegensatz übrigens zur Content-Strategie, die laut Definition die Strukturen für ein gut funktionierendes Content-Marketing schafft. Typische Bestandteile der Content-Strategie wären zum Beispiel das Aufstellen von Arbeits- und Freigabeprozessen oder die Anschaffung von Analysetools sowie die Definition von Workflows.

Am Anfang jeder Strategie steht ein definiertes Ziel, auf das Sie Ihr gesamtes Content Marketing langfristig ausrichten sollten. Warum? Zum einen, um fokussiert zu bleiben und bei der späteren der Planung der Inhalte den roten Faden nicht zu verlieren. Zum anderen brauchen Sie feste Zielstellungen zur Erfolgskontrolle. Schließlich möchten Sie im Verlauf der Aktivitäten prüfen, ob Ihre Strategie aufgeht. Deshalb ist es auch so wichtig, Ziele zu entwickeln, die S.M.A.R.T. sind: Ein smartes Ziel ist:

• Spefizisch
• Messbar
• Aktionsorientiert
• Realistisch
• Terminiert

Ziele des Content Marketings können zum Beispiel die Steigerung von Umsatz sein, die Erhöhung der Conversion, eine höhere Verweildauer der Nutzer auf der eigenen Website und so weiter. Auch die Steigerung der Bekanntheit Ihres Unternehmens oder seiner Sichtbarkeit im Netz kommen als Ziele infrage. Unser Tipp: Definieren Sie ein übergeordnetes Ziel und entwickeln Sie daraus Teilziele. Ein Teilziel könnte sein, über den Content Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren: „Das können nur wir für dich tun!“

Wenn Sie eine Content-Marketing-Strategie entwickeln, analysieren Sie Ihre Zielgruppe. Wenn Sie bereits online aktiv sind (zum Beispiel im Social Net oder mit einer eigenen Website), nutzen Sie entsprechende Tools, um mehr über die Gewohnheiten oder das Einkaufsverhalten Ihrer Zielgruppe herauszufinden. Ein Beispiel: Mit Facebook Audience Insights hat Facebook ein Tool geschaffen, das Datenschützern den Schweiß auf die Stirn treibt. Marketingmanager dagegen reiben sich die Hände, denn damit lassen sich kostenlos sehr detaillierte Informationen zu den eigenen Profilbesuchern sammeln. Nicht nur zu Geschlecht und Alter, auch zu Interessen, Lebensführung und so weiter. Schließlich geben die User genau diese Daten jeden Tag freiwillig selbst auf Facebook preis. 

Werkzeuge wie Google Analytics geben Ihnen Auskunft über das Verhalten Ihrer Websitebesucher, zum Beispiel über die Verweildauer auf Ihren Seiten. Wenn Sie sich in einer Gründung befinden und noch nicht über eigene Daten zu Ihrer Zielgruppe verfügen, empfiehlt es sich, eine Zielgruppenanalyse zu erstellen oder durch eine Agentur erstellen zu lassen.

Mögliche Fragen zur Zielgruppe sind: 

„Wer sind eigentlich meine Kunden?“ 
„Wie leben sie?“ 
„Was ist ihnen wichtig?“ 
„Welche Bedürfnisse haben sie?“ 
„Über welche Geräte und Kanäle würden sie nach dem suchen, was ich ihnen bieten kann?“

Durch ein sogenanntes Content Audit erfahren Sie, wie gut Sie momentan in puncto Content Marketing abschneiden und können bei Bedarf optimieren. Fragen Sie sich dazu, was Sie bisher an Content (on- und offline) produziert und veröffentlicht haben. Ein solches Content Audit ist besonders dann effektiv, wenn Sie den Content sammeln und akribisch genau auflisten – jeden Beitrag im Blog, jede Themenkategorie auf Facebook und so weiter. Prüfen Sie auch mithilfe der vorhandenen Analysetools (Google Analytics, Facebook Audience Insights, den Zielgruppeneinblicken bei Twitter o. Ä.), wie der bestehende Content bei Ihrer Zielgruppe ankommt. 

Mögliche Fragen für das Content-Audit sind: 

„Welche Themen laufen gut, welche weniger?“ 
„Welche Beiträge waren relevant und haben viele Kommentare oder Shares und Likes gebracht?“ 
„Wie hoch ist die Absprungrate bei den Blogartikeln?“ 
„Welche Beiträge haben den meisten Traffic erzeugt?“ 

Wenn Sie nicht ganz sicher sind, wer eigentlich Ihre wirklich gefährlichen Konkurrenten sind, googeln Sie sie einfach mit Suchanfragen und Keywords, die Ihre Zielgruppe eingeben würde. Schauen Sie dann in der Trefferliste, wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet, die Ihren besonders ähnlich sind. Nehmen Sie sich die drei ähnlichsten Konkurrenten vor und prüfen Sie deren Inhalte. Lernen Sie von den Stärken und Schwächen, die Sie im Content der Konkurrenz vorfinden. In unserem Blogartikel zur Wettbewerbsanalyse erfahren Sie mehr.

Sie kennen Ihr Ziel, Sie wissen, wer Ihre Zielgruppen sind und wo diese Menschen nach dem suchen, was Sie anbieten. Auch Ihre eigenen Inhalte und die der Konkurrenz haben Sie kritisch angeschaut. Jetzt klären Sie nur noch das „Wie“. Eine Frage könnte hier sein: „Welche Keywords geben meine potenziellen Kunden eigentlich in die Suche ein? Tools wie der Google Adwords Keywordplaner von Google Ads (früher Google Adwords) verraten Ihnen viel darüber. Der Planer liefert unter anderem Hinweise darauf, wann der beste Zeitpunkt für die Veröffentlichung saisonaler Themen ist, also wann das Suchvolumen für ein bestimmtes Keyword am höchsten ist. Neben Keyword-Tools sollten Sie bei der Keywordrecherche natürlich den gesunden Menschenverstand einsetzen. Niemand kennt Ihr Unternehmen besser als Sie selbst – vielleicht sogar nicht einmal Google ;-)

User-generated Content 

Fokussieren Sie sich bei allen Themen und Kampagnen auf User-generated Content. Will sagen: Setzen Sie bei Ihrer Content-Marketing-Strategie weniger beim Produkt selbst, sondern eher beim Kunden an. Was könnte ihn im Zusammenhang mit Ihrem Produkt interessieren? Welche Rolle spielt Ihr Produkt in seinem Leben? Wann braucht er es? Warum sollte er es haben wollen? Skizzieren Sie vom Kunden aus gedacht grobe Strukturen für den Aufbau Ihrer Beiträge. Entwickeln Sie vor allem bei Textbeiträgen W-Fragen für die Überschriften und beantworten Sie diese auch.

Neue thematische Aspekte finden/ungewöhnliche Verknüpfungen schaffen

Dazu ein konkretes Beispiel: Nehmen wir an, Sie möchten einen neuen Energydrink auf den Markt bringen. Sie wissen, die Konkurrenz ist groß und der Ruf solcher Drinks nicht gerade der beste. Sie sind aber überzeugt von Ihrem Produkt, weil es milder ist als andere, beste Inhaltsstoffe enthält und ohne Chemie wirkt. Hier setzen Sie mit Ihrem Marketing an: Mit fundiert recherchierten Blogbeiträgen zur Wirkung der Stoffe in qualitativ hochwertigen E-Drinks, Kundenmeinungen und verantwortungsbewussten Empfehlungen zum Verzehr schaffen Sie Vertrauen in Ihr Produkt. Mit Kampagnen, die ganz neue thematische Verknüpfungen schaffen, machen Sie Ihr Produkt der Zielgruppe in neuen Zusammenhängen schmackhaft. Spinnen Sie einfach ein bisschen im Team. Energydrink aus natürlichen Zutaten statt Alkohol beim Junggesellenabschied? Ein Energy-Obst-Smoothie als kleine Kraftmahlzeit für zwischendurch? Spinnen Sie und entwickeln Sie gute Ideen weiter.

Ausnahmen bestätigen die Regel – offen für kleine Ausbrecher sein

Bleiben wir beim Beispiel „Produkteinführung Energy-Drink“. Bei allen To-do-Listen, Redaktionsplänen und Content-Konzepten – haben Sie auch Mut zu „kleinen Ausbrechern“: Kommunizieren Sie Ihr USP und seien Sie dabei so kreativ wie möglich. Starten Sie zum Beispiel via Social Media eine Umfrage zur Beliebtheit von Energydrinks und veröffentlichen Sie die Ergebnisse auch im Blog oder Newsletter beziehungsweise bieten Sie sie externen Publishern an. Vielleicht denken Sie sich auch ein schönes Quiz oder Gewinnspiel aus, das Sie dann über soziale Medien durchführen? Oder Sie bieten in Ihrem Blog Rezeptvariationen für Cocktails mit einem Schuss Ihres E-Drinks an. Erstellen Sie aus den Rezepten Mustervorlagen für Cocktailrezepte und bieten Sie sie in diversen Foren an.

Definieren Sie, wo welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt kommuniziert werden sollen, verteilen Sie die Verantwortlichkeiten auf konkrete Personen und – ganz wichtig – setzen Sie bei der Inhaltserstellung Deadlines! Erstellen Sie einen Redaktionsplan (von der einfachen Excel-Tabelle bis hin zum CMS ist hier alles möglich) und sprechen Sie – je nach Intensität Ihrer Bemühungen – wöchentlich/monatlich einmal im Team durch, was Sie wann veröffentlichen möchten.

Content Marketing ist viel Arbeit. Im Team finden Sie schneller Ideen für relevante Inhalte mit echtem Mehrwert für den Kunden. Brainstormen Sie im Team die Inhalte und dokumentieren Sie Ihre Veröffentlichungen für spätere Rückbezüge oder Republishments.

Wenn Sie Ihren Plan gewissenhaft durchziehen, wird sich der Erfolg bald einstellen. Und wenn nicht? Dann hilft Ihnen regelmäßiges Monitoring, Ihren Content immer weiter zu optimieren und Ihren Zielen so näher zu kommen. Messen Sie Ihre Erfolge ganz konkret, indem Sie nachsehen, ob Ihre organische Reichweite bei Google gestiegen ist, ob es mehr Follower auf Twitter gibt, mehr Newsletterabonnenten und so weiter. Technisch betrachtet findet Monitoring immer auf dem Kanal statt, auf dem die Inhalte bereitgestellt worden sind. Mittlerweile bieten fast alle Kanäle eigene Tools zur Inhaltsanalyse an.

Bei all dem Content kann man natürlich schnell den Überblick verlieren. Deshalb ist es sinnvoll, systematisch an die Sache heranzugehen. Nicht nur, was die Themenplanung anbelangt, auch was die Erstellung und die technische Verwaltung der Inhalte angeht. Sie kennen das sicher: Der Facebooktext von Mitarbeiter A liegt in Ordner Z, das zugehörige Bild wird in einem bestimmten Format zugeschnitten und ebenfalls dort abgelegt. Das gleiche Bild nebst längerem Text muss aber auch in bestimmter Weise für die Website aufbereitet beziehungsweise formatiert werden, es liegt in einem anderen Ordner ab. Für weitere Medien wiederholt sich das Spiel. Doppelte Bearbeitung, doppelte Datenhaltung, fehlender Durchblick und unnötiger Mehraufwand sind die Folge.

Um Content sinnvoll zu verwalten, setzen Unternehmen spezielle Content Management Systeme (CMS) ein, die es ermöglichen, sogenannten adaptiven Content zu produzieren. Der Inhalt zu einem Thema (Texte, Bilder, Videos) wird in einem solchen System an zentraler Stelle einmal abgelegt und dank cleverer Technologie fast automatisch für die verschiedenen Ausgabemedien und Endgeräte aufbereitet und zur Verfügung gestellt. Eine echte Option für Unternehmen, die besonders viel oder mehrsprachigen Content produzieren.

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