Profitipp: Google-Kampagne starten – so geht’s

Mit einer gut geplanten Google-Kampagne erreichen Sie nicht nur viele Menschen, sondern generieren im besten Fall wertvolle Conversions. Aber wie und wo werben Unternehmen eigentlich mit Google? Welche Kampagnen- und Anzeigentypen bietet die Suchmaschine an und vor allem – wie wird man ein Teil dieser beliebten Werbefläche?

Inhaltsverzeichnis:

• Welche Werbemodelle bietet Google an?
• Was ist Google Ads?
• Was ist das Google Suchnetzwerk?
• Was ist das Google Display Netzwerk?
• Was sind Google-Shopping-Kampagnen?
• Was sind Remarketing-Kampagnen?
• Wie starte ich eine Google-Kampagne?
• Tipps: Was ist bei Google-Ads-Kampagnen zu beachten?

Google bietet mehrere Kanäle und Arten der Anzeigenschaltung an. Über das Google Suchnetzwerk zum Beispiel können Sie Ihre Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Google.de platzieren lassen. Über das Google Display Netzwerk werden sie auf anderen Websites ausgespielt (deren Betreiber sich vorher im Netzwerk registriert haben). Vom Kampagnentyp her ist von der einfachen Textanzeige über Shopping Ads und Video Ads bis hin zu App-Kampagnen alles möglich.

Google Ads (ehemals Google AdWords) ist das technische Tool zur Planung von Werbekampagnen bei Google. Über ein Nutzerkonto können Werbetreibende darin ihre Kampagne im Google Suchnetzwerk bzw. im Display Netzwerk schalten. Die Anzeigen leiten auf die Website oder den Onlineshop des Werbetreibenden weiter. Sie werden über (z. B. Textanzeigen) oder rechts neben den Suchergebnissen (z. B. Shopping-Anzeigen) eingeblendet.

Das Google Suchnetzwerk umfasst die klassische Google-Suche unter www.google.de. Darin erscheinen Anzeigen in Form von Textanzeigen über und unter den organischen Suchergebnissen. Wenn Suchbegriffe eingegeben werden, liefert Google die zum Keyword passenden Anzeigen aus. Als Werbetreibender müssen Sie diese Keywords natürlich vorher auswählen und buchen (mehr dazu bei unseren Tipps).
Textanzeigen werden ganz oben in der Google-Trefferliste eingeblendet, wenn ein zur Anzeige passendes Keyword in die Suche eingegeben wird. Sie bestehen aus einem dreiteiligen Anzeigentitel, zwei Textzeilen [für eine korrekte Darstellung unbedingt Satzschlusszeichen setzen!] und einer URL.

Das Google Display Netzwerk ist ein Zusammenschluss von Millionen von Websites und Shops, die Werbeflächen zur Verfügung stellen. Die freien Plätze werden über Google Ads in einem Wettbewerb versteigert. Die Ausspielung der Anzeigen erfolgt automatisiert über Google Adsense, ein Online-Dienst von Google, der die versteigerten Werbeanzeigen über einen Algorithmus auf den entsprechend passenden Websites platziert. Auch Remarketing-Kampagnen werden über das Displaynetzwerk geschaltet.

4.1 Welche Anzeigenformate bietet das Google Display Netzwerk an?

Das sind die interessantesten Anzeigenarten, die Sie im Google Display Netzwerk nutzen können:

• Statische Banner (statische Anzeige aus Text und Bild; mittlere Aufmerksamkeit)
• Animierte Banner (werden als Bilddatei im GIF-Format hochgeladen; hohe Aufmerksamkeit)
• Rich Media Banner (bestehen aus Bildanimationen mit interaktiven Elementen wie Videoinhalten oder Call-to-Action-Buttons; können ganze Seiten einnehmen; hohe Aufmerksamkeit)
• Responsive Displayanzeigen (können aus Bildern, Anzeigentiteln, Logos, Videos und Textzeilen bestehen und werden von Google automatisch generiert; Aufmerksamkeit steigt bei Bewegtbildinhalten)

Mein Tipp: Achten Sie bei der Schaltung von Display-Anzeigen immer darauf, Zielseiten, auf denen Sie nicht werben möchten, aktiv für Ihre Anzeigen auszuschließen. So vermeiden Sie, dass Ihre Anzeige auf sehr unpassenden oder nicht Ihrem Geschäftsumfeld entsprechenden Websites landet. Des Weiteren ist es sehr wichtig, die Zielgruppe im Vorhinein so genau wie möglich zu definieren, um die Anzeigen zielgerichtet und ohne Streuverluste zu schalten.

4.2 Hintergrund: Was ist Display-Werbung?

Hinter dem Begriff Display-Werbung verbergen sich Online-Anzeigen, die mit Bildern, Videos oder Animationen arbeiten, also visuelle Inhalte anbieten. Finanziert wird Display-Werbung entweder über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), bei dem Sie eine Summe x pro tausend Einblendungen zahlen, oder über ein erfolgsbasiertes Bezahlmodell. Das heißt: Sie zahlen nur dann, wenn der User bei Einblendung der Anzeige eine Aktion ausführt, also zum Beispiel zu Ihrer Landingpage weiterklickt (Pay-per-Click) oder eine Registrierung vornimmt (Pay-per-Lead) oder einen Kauf tätigt (Pay-per-Sale).

Wenn Sie bei Google nach einem bestimmten Produkt suchen, finden Sie neben oder über Ihrer Ergebnisliste kleine Boxen mit Bildern, Preisen und Anbietern dieses Produkts. Hier dargestellt am Beispiel „Handtasche“:

Eine Google-Shopping-Kampagne ist relativ einfach umzusetzen: Sie als Shopbetreiber geben bestimmte, standardisierte Daten aus Ihrem Webshop für Google frei (Produktbilder, Preise, Versandkosten, Händlername), den Rest (Gestaltung der Anzeigenboxen, Platzierung der Boxen) übernimmt Google.

5.1 Wie richtet man eine Google-Shopping-Kampagne ein?

Wenn Sie Google Shopping nutzen möchten, müssen Sie sich im „Merchant Center“ von Google anmelden. Sie brauchen dazu ein Google-Konto und einen Ads-Account. Google führt Sie dann durch die einzelnen Schritte, die ich hier grob umreiße:

• Schritt 1: Website-URL bestätigen
• Schritt 2: Merchant Center mit Ads-Konto verknüpfen
• Schritt 3: Produktdaten als Feed hochladen (Wenn Sie den Feed erstellen, achten Sie darauf, die 70 Zeichen des Titels voll auszunutzen und laden Sie nur Bilder in hoher Qualität bzw. in den von Google vorgegebenen Abmaßen hoch. Anfänger haben die Möglichkeit, zunächst einen unveröffentlichten „Test-Feed“ zu erstellen.)
• Schritt 4: Anzeigenkampagnen erstellen 

Tipp: Wenn Sie Einsteiger sind, empfiehlt es sich, Ihre ersten Google-Shopping-Kampagnen mit einer Google-Partner-Agentur zu planen. Wir sind übrigens eine solche und offizieller Google-Partner ;-)

Mit Remarketing-Kampagnen (auch: Retargeting-Kampagnen) sprechen Sie User an, die schon einmal auf Ihrer Website waren. Sie können diese Werbeform aber nur dann nutzen, wenn Ihre Website bestimmte von Google festgelegte Erfolgskriterien erfüllt. Für Remarketing-Anzeigen im Google Display Netzwerk müssen innerhalb der letzten 30 Tage mindestens 100 aktive Besucher auf Ihrer Website gewesen sein, für Suchnetzwerk-Anzeigen mindestens 1.000.

6.1 Wie funktioniert eine Remarketing-Kampagne? 

Auch bei Remarketing-Kampagnen führt der Weg über Ihr Google-Ads-Konto. Sie benötigen zunächst einen Remarketing-Code (über „gemeinsam genutzte Bibliotheken“, „Zielgruppe“, „Remarketing einrichten“; dieser Code ist für das Tracking wichtig), und eine Remarketingliste („Verwalten“, „Remarketing Listen“, „neue Remarketingliste“). In dieser Liste legen Sie u. a Nutzerinteressen fest. Dann erstellen Sie eine neue Kampagne vom Typ „Remarketing“ (muss der Remarketingliste zugeordnet werden) und legen Schwerpunkte, Zielgruppen und Budgets fest. Zielgruppen können Sie entweder im Tool selbst definieren oder auch vorab mit Google Analytics planen.

6.2 Welche Arten von Remarketing-Anzeigen bietet Google an?

Diese Formen von Remarketing-Anzeigen können Sie mit Google planen:

• Display-Remarketing-Anzeigen (Anzeigen im Google Display Netzwerk auf verschiedenen Websites)
• Search-Remarketing-Anzeigen (Anzeigen in der Google-Suche)
• Social-Media-Anzeigen (Sie können auch auf YouTube und Facebook Remarketing-Anzeigen schalten, zum Beispiel über den Facebook Power Editor; mehr zum Thema Werben mit Social Media finden Sie hier)

Um Anzeigen über Google schalten zu können, legen Sie zunächst einmal einen Google Ads Account an. Über dieses Nutzerkonto erfolgen alle weiteren Aktivitäten. Im Wesentlichen durchlaufen Sie bei der Planung Ihrer Google Kampagne diese 5 Schritte (die Google hier ausführlicher beschreibt):

• Schritt 1: Werbeziel festlegen (zum Beispiel „Kontaktaufnahme“ oder „Produktkauf“)
• Schritt 2: Reichweite festlegen (von lokal bis global ist alles möglich)
• Schritt 3: Anzeigenformat festlegen (und Ihre Werbebotschaft, ggf. Bilder hinterlegen)
• Schritt 4: Budgetgrenzen festlegen (Höchstbeträge pro Tag / Kampagne und pro Anzeigengruppe definieren)
• Schritt 5: Anzeige veröffentlichen (in der Google-Suche, bei Google Maps, bei Google Shopping oder auf Partnerseiten von Google wie zum Beispiel YouTube)

Wer welche Anzeige ausgespielt bekommt, hängt von vielen Faktoren ab. Sie als Werbetreibender beeinflussen diese Faktoren, indem Sie bei der Planung Ihrer Google-Kampagne bestimmte Kriterien festlegen (z. B. Standortkriterien, Zielgruppendefinitionen usw.). 
Das Zahlungsmodell funktioniert bei Suchnetzwerkanzeigen nach dem Prinzip „Cost-per-Click“. Das heißt: Sie bezahlen nur dann, wenn Ihre Anzeige auch tatsächlich geklickt wird. Im Displaynetzwerk zahlen Werbetreibende wie oben beschrieben per TKP.
Klingt einfach? Wird es auch. Aber erst, wenn Sie Erfahrung gesammelt haben. Denn es gibt einige Tricks und Kniffe, die Sie bei der Kampagnenplanung beachten müssen, damit Ihre Werbebotschaft auch wirklich dort ankommt, wo sie soll. 

Wenn Sie bereits Erfahrungen mit Google-Werbung haben und schon die nächsten Google-Ads-Kampagnen planen, möchte ich Ihnen diese Tipps an die Hand geben:

Tipp 1: Sinnvolle Kampagnen-Namen vergeben

Damit Sie bei mehreren Kampagnen und Anzeigengruppen den Überblick nicht verlieren, benennen Sie Ihre Kampagne und Anzeigengruppen immer mit sprechenden Kürzeln, 
z. B: „DE_ SN_Handtasche_EX“ (für eine Shopping-Anzeige „Handtasche“, die im deutschen Google Suchnetzwerk ausgespielt wird).

DE = Geografie
SN = Netzwerk (hier im Beispiel das Suchnetzwerk)
Handtasche = Thema
EX, +B … = Keyword-Option

Tipp 2: Zielgruppen exakt definieren

Definieren Sie Ihre Zielgruppen am besten mit Google Analytics, da dieses Tool wesentlich mehr Daten zum Thema ausgibt. Auf Basis dieser Daten können Sie dann in Google Analytics sehr genau definierte Zielgruppen festlegen und den einzelnen Anzeigengruppen zuordnen. Sie können bei Google Ads auch bewusst Zielgruppen von Ihren Anzeigen ausschließen, um Streuverluste zu minimieren und ungewünschte Platzierungen zu vermeiden. Wenn Sie den Erfolg Ihrer Anzeigen im Tool beobachten, werden Sie an den Klickraten schnell erkennen, welche Anzeigen von welchen Zielgruppen geklickt werden und welche ins Leere laufen. Letztere stoßen Sie durch den Ausschluss einfach ab.

Tipp 3: Auf die richtigen Keyword-Optionen setzen

Google Ads unterscheidet bei der Anzeigenwerbung zwischen verschiedenen Keywordtypen. Je nachdem, welchen Typ Sie wählen, werden die Anzeigen entsprechend unterschiedlich ausgespielt. Welchen Typ Sie wählen, hängt von Ihrem Werbeziel ab. Sie sollten sich also ein wenig mit den Keyword-Optionen auskennen oder sich beraten lassen, wenn Sie Ihre Google-Ads-Kampagne planen. Diese Keyword-Optionen bietet Google Ihnen zur Auswahl an:

• Genau passend (regiert auf Suchanfragen, die Ihre definierten Keywords in genau dieser oder ähnlicher Reihenfolge enthalten; auch Synonyme und ähnliche Suchintentionen werden einbezogen) Beispieleintrag: [grüne Handtasche]
• Wortgruppe (regiert auf Suchanfragen, die Ihre definierte Keyphrase oder eine Variante in der genauen Reihenfolge enthalten) Beispieleintrag: „grüne Handtasche“
• Weitgehend passend (reagiert auf Suchanfragen, die zumindest im Zusammenhang mit Ihren Keywords stehen; Standardeinstellung bei Google Ads) Beispieleintrag: grüne Handtasche
• Modifiziert weitgehend passend (regiert auf Suchanfragen, die zwingend das gebuchte Keyword oder Varianten davon in der Suchanfrage enthalten) Beispieleintrag: +grüne +Handtasche

Anhand dieser Beispiele wird deutlich, warum die Auswahl des Keyword-Typs wichtig für Ihren Werbeerfolg ist. Wenn Sie hier falsche Einstellungen vornehmen, verpuffen Ihre Anzeigen unter Umständen, weil sie schlichtweg beim falschen Publikum landen. 
Mein Rat: Monitoren Sie regelmäßig (besonders auch in der Anfangszeit) bei welche Suchanfragen der User tatsächlich auf Ihre Anzeige kommt. Gut funktionierende Suchanfragen sollten Sie als Keyword mitaufnehmen. Unpassende oder weniger gut funktionierende Suchanfragen, die häufiger vorkommen, sollten hingegen aktiv ausgeschlossen werden.

Tipp 4: Kampagnenoptimierung von Anfang an

Wenn Sie eine neue Kampagne mit Google starten, sammelt Google schon in den ersten Tagen wertvolle Daten, die etwas über den Erfolg Ihrer Maßnahmen aussagen. Deshalb ist es enorm wichtig, diese Entwicklung von Anfang an zu beobachten, um schnell reagieren und optimieren zu können, wenn es doch nicht so läuft, wie Sie sich das wünschen. Kampagnenoptimierung findet immer am Beginn der Kampagne statt, nicht erst dann, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist. Wenn die eingestellten Kampagnen überhaupt nicht funktionieren, kann es manchmal auch besser sein, ein komplett neues Kampagnen-Setup auf Basis einer neuen Kampagnen-Strategie aufzusetzen.

Wenn Sie Ihre Erfolge nicht messen, macht Ihre Kampagne keinen Sinn. Deshalb bitte im Google Ads Account in der oberen Navigation auf Tools / Conversions gehen und mit dem Plus-Button eine neue Conversion anlegen. Dann die Schritt-für-Schritt-Anleitung durchgehen und das Ergebnis, den HTML-Code für das Tracking, durch Ihre IT-Agentur auf der Zielseite (z. B. Ihr Webshop) einbinden lassen. Wenn Sie den Google TagManager bereits in der Website integriert haben, können sie das Tracking der Conversion auch hierrüber vornehmen.

Profi der Woche: Markus Siebert, Supervisor Web und E-Commerce bei Studio1® Kommunikation GmbH

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