Na sowas! Schon wieder schreiben wir übers Schreiben. Nach Webtexten und Sprechertexten für Video und Radio widmen wir uns heute Printtexten und fragen: Was müssen wir beim Texten für Drucksachen beachten? Warum funktioniert Text nicht ohne Grafik und andersherum? Warum ist die Konzeption eine Teamarbeit von Textredaktion und Grafikabteilung? Und wie kombiniert unser Team Farben, Schriften, Bilder und Textbausteine so, dass sie sich nicht nur gegenseitig ergänzen, sondern zu einem gelungenen Ganzen verschmelzen?
Im Artikel beschreiben wir wichtige Situationen und Meilensteine im Entstehungsprozess eines Druckerzeugnisses und schauen dabei nicht nur auf den Text, sondern auch haben auch die grafische Umsetzung im Blick.
Phase 1: Konzeption
Die richtigen Fragen stellen
Eine Situation aus unserem Agenturalltag: Eine Broschüre, ein Flyer oder ein Werbeplakat soll erstellt werden. Mit dieser Anfrage kommt ein Kunde auf unsere Agentur zu und erwartet natürlich besonders kreative Vorschläge, die seiner Vorstellung und seinen Wünschen entsprechen. In dieser ersten Phase sollten zunächst viele Worte gewechselt werden, denn Ziel ist es, die Anforderungen unseres Kunden möglichst genau zu begreifen. Das passiert am besten in einer persönlichen und individuell vorbereiteten Beratung (wir sagen auch Kick-Off-Meeting). Hier werden gemeinsam die Ziele unseres Kunden definiert, Kernbotschaften gefunden und die Zielgruppen analysiert. Nachdem unser Kunde klar gemacht hat, WAS an WEN kommuniziert werden soll, ist es unsere Aufgabe als Agentur, sich an das WIE zu machen. Weitere Fragen werden gestellt: Wie und an welcher Stelle wollen wir dem Käufer/dem Kunden/dem Leser die definierte Kernbotschaft mitteilen? Welche Ziele verfolgen wir mit Texten und Bildern? Welche Fakten und schlagkräftigen Argumente sollten unbedingt genannt werden und in welcher Reihenfolge? Erst mit vielen Antworten im Gepäck sollte die kreative Arbeit beginnen.
Ein grobes Text-Bild-Konzept erstellen
In der Konzeptphase sollten sich Grafiker und Texter an einen Tisch setzen und gemeinsam den gestalterischen Rahmen des Druckerzeugnisses abstecken. Das Ergebnis ist ein sogenanntes Scribble aus ersten Bild- und Textideen. Es enthält bereits einige Stichpunkte und Platzhalterbilder, die die Grundstimmung (wir sagen auch Mood) der Broschüre, des Werbeplakats oder der Printanzeige veranschaulichen.
Phase 2: Produktion
Jetzt geht's los. Das Layout entsteht, Bilder werden ausgesucht und Textbausteine erstellt. Wir halten uns dabei an den folgenden Drei-Punkte-Plan.
In puncto Tonalität/Mood
... sollten Grafiker und Texter eine passende Grundstimmung kreieren und sicherstellen, dass sie zu den Erwartungen der Zielgruppe passt, die im Kick-Off definiert wurde. Die Werbetexte und Bilder sollten natürlich den CI-Vorgaben des Auftraggebers entsprechen. Je nach Tonalität werden ganz unterschiedliche Emotionen ausgelöst. Sind Bildwelt und Text sachlich, seriös, traditionell, klassisch gehalten, wird der Leser etwas fühlen wie: "Dem vertraue ich". Geht es eher in die Richtung modern, emotional, dynamisch, stilvoll, wird er vielleicht fühlen: "Das brauche ich". Sind die Werbetexte und grafischen Elemente eher frech, flippig oder flapsig, weckt das in ihm Emotionen wie Lust oder Freude. Speziell beim Texten kann die Tonalität über Wortwahl, Wort- und Satzlängen, die Anzahl von Adjektiven oder die Syntax gesteuert werden. Einige Beispieltexte mit ganz unterschiedlicher Tonalität, die wir für Kunden erstellt haben:
Beispieltext 1: Tonalität sachlich, traditionell, klassisch
… Eckold ist seit mehr als 80 Jahren erfolgreich und mittlerweile weltweit im Einsatz. Unser Unternehmen hat seit seiner Gründung stets auf die Bedürfnisse des Marktes reagiert und sich immer wieder in neue Richtungen und hin zu neuen Kundengruppenentwickelt …
Beispieltext 2: Tonalität modern, emotional, dynamisch
… die Buchreihe "Lebensraum Eichsfeld" ist Chronik, Gedächtnis, Abbild, aber auch ein bisschen Fiktion, Erzählung und verschwommene Erinnerung. Sie ist Kopf und Herz des geliebten Stückchens Erde, das jeder kennt - der Heimat ...
Beispieltext 3: Tonalität frech, flippig, jung
… Bunt wie der Sommer in St. Tropez! Unsere Hoodie-Jackets sind ein absolutes Must-have für jede Garderobe. Der bequeme Sweater wärmt dich, wenn die Sonne untergeht, begleitet dich beim Sport und bringt dich mit seinen leuchtenden Farben zum Strahlen. Tune deinen Auftritt auch mit modischem Zubehör aus unserem Shop …
In puncto Verständlichkeit
… sprechen Bild und Text eine eindeutige Sprache und lassen keine Fragen offen. Der Leser sollte sich nicht sonderlich konzentrieren müssen, um das zu verstehen, was er da vor sich sieht. Die Leserichtung (sofern sich einzelne Textblöcke inhaltlich aufeinander beziehen) sollte klar vorgegeben sein. Die Bausteine des Werbetextes sollten nicht zu lang sein und die Dinge auf den Punkt bringen - kurz, prägnant, zielgerichtet. Headlines, Bilder und Texte haben einen erkennbaren Bezug zueinander.
In puncto Nutzen
... wird auf den ersten Blick klar, was der Konsument davon hat, wenn er dieses wunderschöne Hotel bucht, das da auf dem Flyer abgebildet ist. Ihn interessiert weniger, wann es gegründet wurde, in welchem Jahr die große Generalsanierung stattgefunden hat oder wann der Betrieb vom Vater an den Sohn übergegangen ist. Er möchte wissen, ob es auch Zimmer mit Seeblick gibt, ob die Sauna kostenlos benutzt werden kann und ob es Radwege in der Nähe gibt.
Phase 3: Korrektur- und Freigabe
Nicht nur in Sachen Bildqualität, auch bei Typografie, Rechtschreibung und Grammatik darf es keine Kompromisse geben. Werbetexte sollte nicht erst fünf Minuten vor dem Druck angeschaut bzw. überflogen, sondern nach der letzten Korrekturschleife und der finalen Kundenfreigabe in aller Ruhe lektoriert werden. Idealerweise auch von zwei Lektoren. Wie sagt man so schön: Wer schreibt, der bleibt. Das gedruckte Wort hat Gewicht, denn sobald der Druck erfolgt ist, landet das Ergebnis in vielen Regalen und Schubladen und bleibt dort vielleicht für lange Zeit. Nach Jahren wird es wieder herausgeholt und erneut gelesen oder angesehen. Umso wichtiger ist es, sich nicht nur beim Schreiben und Gestalten von Drucksachen Zeit zu lassen, sondern vor allem auch beim letzten Qualitätscheck vorm Druck.
Sie sehen, Texter haben nicht nur die Aufgabe, einen irgendwie "schönen" Text zu gestalten, sondern sind als Konzepter schon früh gemeinsam mit den Grafikern am Werk. Ein guter Text geht Hand in Hand mit einem guten Layout, das bedeutet: Er enthält nicht nur rationale Informationen, sondern transportiert auch Emotionen. Es handelt sich besonders bei Printprodukten um ein raffiniertes Zusammenspiel von Information, Stil und Ideen. Texte haben immer eine eigene Melodie, sie können wie ein Fluss gleichmäßig fließen oder viele bewusste Brüche enthalten. Diese Melodie ist ein wesentlicher Bestandteil, der gerade im Bereich Print von Anfang mit konzipiert werden muss.
Fazit: Wann ist ein Text für den Bereich Print also so richtig gut?
- wenn er eine Melodie enthält, die zur Grafik passt: entweder harmonisch, flippig oder bewusst rational
- wenn die Satzlängen auf die Grundstimmung der Broschüre abgestimmt sind: lange Sätze sorgen für eine langsame Lesegeschwindigkeit, kurze bringen ordentlich Tempo rein
- wenn die Überschriften zum Weiterlesen animieren
- wenn er eine Pointe hat, die dem Leser das Gefühl gibt, eine Geschichte gelesen zu haben; diese kann beispielsweise in zusammenhängenden Überschriften erzählt werden (dann klappt es auch mit dem Lesen des Fließtextes)
Bildquelle: ©Studio1